從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代，讓老百姓像今天這樣關(guān)注產(chǎn)品的安全、質(zhì)量及服務(wù)。在今年兩會(huì)上，由“三鹿奶粉事件”引發(fā)的關(guān)于產(chǎn)品的各項(xiàng)榮譽(yù)評(píng)選問(wèn)題再次成為代表、委員議論的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)。事實(shí)上，“三鹿奶粉事件”發(fā)生后，實(shí)行了8年6個(gè)月零4天的國(guó)家免檢制度已于2008年9月17日被叫停，隨后，“中國(guó)名牌”“中國(guó)馳名商標(biāo)”等評(píng)選活動(dòng)也被推到了風(fēng)口浪尖，國(guó)家質(zhì)檢總局三令五申地提升了各項(xiàng)評(píng)審的權(quán)限、標(biāo)準(zhǔn)和要求。一時(shí)間，許多企業(yè)的品牌速成之夢(mèng)覺(jué)醒。然而，時(shí)隔近半年之后，寧波寧興金海水暖器材有限公司卻逆勢(shì)榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，成為中國(guó)采暖散熱器行業(yè)首個(gè)獲此殊榮的企業(yè)。 在民眾關(guān)注度日益增強(qiáng)、評(píng)審權(quán)限不斷升級(jí)、程序標(biāo)準(zhǔn)大幅提高之際，“中國(guó)馳名商標(biāo)”作為產(chǎn)品在品牌方面的最高榮譽(yù)，何以花落金海？金海水暖又是憑什么逆勢(shì)突圍、一枝獨(dú)秀的呢？ “冰凍三尺非一日之寒。事實(shí)上，金海早在建廠之初，就十分注重在自主研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、售后服務(wù)等方面‘練好內(nèi)功’，因而也成就了今天的‘士兵突擊’！” 寧波寧興金海水暖器材有限公司董事長(zhǎng)岑國(guó)輝如是說(shuō)，這位浙大本科擁有MBA學(xué)歷的中國(guó)第一代企業(yè)家像一位長(zhǎng)者，面容慈祥、和藹可親，但談起來(lái)金海榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”背后的故事，岑國(guó)輝在技術(shù)、市場(chǎng)、品牌、人才等方面的獨(dú)到見(jiàn)解，更像一位知識(shí)淵博、運(yùn)籌帷握的智者。一、 “技術(shù)突擊”：自主研發(fā)，品質(zhì)贏天下 “金子的品質(zhì)、海洋的內(nèi)涵”，這是金海在成立之初就定下的企業(yè)宗旨，提起金子，人們首先想到的是本色和質(zhì)量，不錯(cuò)，技術(shù)員出身的岑國(guó)輝就像是追求金子永恒不變的本色和真金不怕火煉的品質(zhì)一樣，孜孜不倦地追求著產(chǎn)品的創(chuàng)新和技術(shù)的進(jìn)步。 “在技術(shù)上始終領(lǐng)先，在市場(chǎng)上才能始終領(lǐng)跑!”整整從事了10年技術(shù)工作的岑國(guó)輝深知產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里。 為此，金海投入500萬(wàn)專門成立了新產(chǎn)品研發(fā)中心，并聘請(qǐng)了2名歐洲高級(jí)技術(shù)顧問(wèn)，帶領(lǐng)研發(fā)人員定期跑市場(chǎng)、訪客戶、做調(diào)研、搞開(kāi)發(fā)，研發(fā)人員從個(gè)位數(shù)一直發(fā)展到一百多人，逐漸打造出一支理念先進(jìn)、敢于創(chuàng)新的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。在水暖器材制造過(guò)程中，技術(shù)難度最大的就是焊接技術(shù)和密封處理，稍有不慎就可能出現(xiàn)開(kāi)裂、漏水等問(wèn)題，甚至還會(huì)出現(xiàn)安全隱患，于是，金海引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的焊接技術(shù)——激光焊接技術(shù)，在實(shí)際操作過(guò)程中，他們還獨(dú)創(chuàng)了“O”型環(huán)軟密封加激光焊接硬密封技術(shù)，形成了金海鋁制散熱器的核心技術(shù)，并先后申請(qǐng)了9個(gè)專利。 這些自主研發(fā)的專利技術(shù)使金海的產(chǎn)品不僅升溫快、散熱量高、抗氧腐蝕、導(dǎo)風(fēng)合理、不熏頂，而且還具有功能多、耐壓大、熱效高、無(wú)死水等優(yōu)點(diǎn)，成為世界上最先進(jìn)的采暖器材之一。 由于金海在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的絕對(duì)領(lǐng)先，也使其成為全國(guó)采暖散熱器委員會(huì)副主任委員企業(yè)，全國(guó)相關(guān)散熱器產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)主編單位之一。“金海牌歐式高效鋁制散熱器”已獲得多項(xiàng)國(guó)家專利和歐洲CE產(chǎn)品認(rèn)證及俄羅斯、波蘭等國(guó)的GOST-R產(chǎn)品認(rèn)證，2006年，又被建設(shè)部科技發(fā)展促進(jìn)中心評(píng)估為“綜合性能達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平”，產(chǎn)品熱銷歐洲18個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2007年銷售額達(dá)9億人民幣，創(chuàng)造了我國(guó)采暖散熱器企業(yè)快速增長(zhǎng)的奇跡，成為行業(yè)出口產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊。反觀國(guó)內(nèi)采暖散熱器行業(yè)，大大小小1000多家散熱器企業(yè)有實(shí)力、上規(guī)模、能自主創(chuàng)新的企業(yè)不足50家，另外近千家企業(yè)都是些想分一杯羹的小企業(yè)，而且產(chǎn)品更新?lián)Q代遲緩，在一定程度上還存在品種多、創(chuàng)新少，產(chǎn)量大、精品少，企業(yè)多、品牌少，抄襲模仿多、自主研發(fā)少的現(xiàn)象，而金海腳踏實(shí)地搞研發(fā)、堅(jiān)持不懈謀創(chuàng)新，一如《士兵突擊》中許三多那樣“不拋棄、不放棄、執(zhí)著追求”，最終為榮獲行業(yè)首個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、“品牌突擊”：事件營(yíng)銷，四量撥千斤 國(guó)際金融危機(jī)影響下，金海逆勢(shì)發(fā)展、異軍突起，并榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”勤練“內(nèi)功”之外，還練就了一套既省錢、又見(jiàn)效快的中國(guó)式營(yíng)銷“輕功”。2008年，金海兩件大事，可以說(shuō)，就是運(yùn)用“輕功”四量撥千斤、一鳴驚人的。 2008年初，一場(chǎng)百年不遇的雪災(zāi)降臨。寧興金海針對(duì)雪災(zāi)天氣的頻發(fā)區(qū)域及中國(guó)現(xiàn)有供暖系統(tǒng)的缺陷，迅速將其在歐洲主打市場(chǎng)的獨(dú)立供暖系統(tǒng)加以改進(jìn)，投放中國(guó)市場(chǎng)。3月20日，中國(guó)雪災(zāi)過(guò)去僅1個(gè)月，金海就在北京舉行了“金海獨(dú)立供暖系統(tǒng)新品發(fā)布會(huì)暨新聞發(fā)布會(huì)”，發(fā)布了《獨(dú)立供暖藍(lán)皮書》，還發(fā)出了《致中國(guó)散熱器前十強(qiáng)企業(yè)的一封倡議書》，打響的采暖散熱器行業(yè)洗牌的第一槍。借此契機(jī)，金海一并推出了自主研發(fā)的專利產(chǎn)品，集升溫快、耗能小、功能多、熱效高、耐壓大等優(yōu)點(diǎn)于一身的獨(dú)立供暖系統(tǒng)，讓老百姓對(duì)采暖方式有了全新的認(rèn)識(shí)，引起了行業(yè)內(nèi)外近百家媒體的關(guān)注和報(bào)道。 這場(chǎng)轟轟烈烈的事件營(yíng)銷，一夜之間提升了金海這個(gè)采暖器品牌并鞏固了其行業(yè)老大的地位，展示了其敏銳的市場(chǎng)洞察力。在此之前，這種事件營(yíng)銷在中國(guó)散熱器行業(yè)是聞所未聞的。金海第一次事件營(yíng)銷的品牌運(yùn)作取得了巨大的成功，全國(guó)經(jīng)銷商、上下游產(chǎn)業(yè)鏈都信心大增，金海采暖集成系統(tǒng)一下就打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 岑國(guó)輝透露，金海這次事件營(yíng)銷花費(fèi)還不到40萬(wàn)元，但金海取得的新品推廣、廣告、招商等效果是400萬(wàn)元都達(dá)不到的。他認(rèn)為，企業(yè)要突圍，就一定要把握好時(shí)機(jī)。 時(shí)隔半月，金海又成為了“國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心專用產(chǎn)品”，并于2008年4月18日，在當(dāng)時(shí)國(guó)家隊(duì)隊(duì)員嚴(yán)格封閉集訓(xùn)的國(guó)家?jiàn)W體中心，隆重召開(kāi)了“金奧聯(lián)盟、溫暖2008——金海榮膺國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心專用產(chǎn)品簽約儀式暨新聞發(fā)布會(huì)”。這樣，不僅金海的產(chǎn)品打進(jìn)了規(guī)模宏大的奧體中心，做了一個(gè)影響中國(guó)乃至世界的金海樣板工程，而且通過(guò)數(shù)百家全國(guó)媒體的宣傳報(bào)道，金海的品牌知名度、美譽(yù)度迅速得到了提升，同時(shí)為金海開(kāi)發(fā)國(guó)際、國(guó)內(nèi)工程市場(chǎng)樹(shù)立了標(biāo)志性的樣板。又一記漂亮的事件營(yíng)銷，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，金海僅花幾十萬(wàn)元就向全國(guó)乃至全世界打了一場(chǎng)“金海的奧運(yùn)牌”。三、“市場(chǎng)突擊”：進(jìn)軍本土，乾坤大挪移 金海隸屬于中國(guó)進(jìn)出口500強(qiáng)寧興控股旗下，其核心團(tuán)隊(duì)已有16年的外貿(mào)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，金海的產(chǎn)品起初也是以國(guó)際市場(chǎng)為主，熱銷歐洲18個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為行業(yè)內(nèi)出口產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊。 [PAGE] 2008年以來(lái)，由于國(guó)際金融危機(jī)的影響，全球鋁制散熱器銷量下降三成，許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，而金海卻在這一年，實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)6億多元，其自主品牌的龍頭產(chǎn)品鋁制散熱器，仍比上年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)20%。 “金海的銷量之所以能夠逆勢(shì)上漲，得益于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的提前布局和品牌影響力的不斷提升。” 岑國(guó)輝介紹說(shuō)，作為較早受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊的建筑五金行業(yè)，金海從2007年起就感受到了壓力：“訂單有所下降，9月份比較明顯，10月份參加完廣交會(huì)，在跟歐洲客戶溝通中，我們了解到對(duì)方的銀行信用和貸款資金已在壓縮。”隨后，金海先后派了20多人次的一線業(yè)務(wù)員去國(guó)外調(diào)研，發(fā)現(xiàn)歐洲很多大牌的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始緊縮甚至倒閉。 進(jìn)入2008年，很多外貿(mào)型企業(yè)開(kāi)始“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。但是一些外貿(mào)巨頭在急于招兵買馬、倉(cāng)促進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“水”竟然比國(guó)際更深，也更復(fù)雜。 事實(shí)上，早在2005年金海外貿(mào)業(yè)務(wù)紅紅火火的時(shí)候，岑國(guó)輝就冷靜地意識(shí)到單純的外貿(mào)業(yè)務(wù)將是企業(yè)發(fā)展的短板，而隨著老百姓生活水平的提高，國(guó)內(nèi)采暖市場(chǎng)潛力巨大。于是，金海果斷出招：進(jìn)軍本土市場(chǎng)。 同年3月，金海國(guó)內(nèi)銷售部應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研開(kāi)拓。“從2005年3月到2007年10月，兩年半的時(shí)間，金海一直在摸索國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)律，因?yàn)橐幌伦訌耐赓Q(mào)轉(zhuǎn)到內(nèi)貿(mào)很容易被拖死，2007年下半年，外貿(mào)萎縮加劇，我們也就順勢(shì)加大了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的推廣和開(kāi)拓。” 岑國(guó)輝說(shuō)。 目前，憑著精妙的事件營(yíng)銷和品牌塑造，原先主銷歐洲市場(chǎng)的金海產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也已完全打開(kāi)了局面，經(jīng)銷商由7家增加到了近150家，08年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)達(dá)到300%的速度。而岑國(guó)輝預(yù)計(jì)，今年經(jīng)銷商的數(shù)量將會(huì)增加到300家。得中原者得天下。金海一招乾坤大挪移，不僅應(yīng)對(duì)了金融危機(jī)的影響，還開(kāi)辟了本土市場(chǎng)，成為中國(guó)采暖散熱器行業(yè)名符其實(shí)的龍頭老大。 一場(chǎng)百年不遇的金融危機(jī)，給中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家敲響了警鐘，那種依靠模仿、代工以及廉價(jià)勞動(dòng)力、價(jià)格戰(zhàn)等盈利時(shí)代一去不復(fù)返，金海逆勢(shì)榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”以及背后演繹的“士兵突擊” 再次告訴人們：中國(guó)采暖散熱器行乃至所有中國(guó)企業(yè)要想走可持續(xù)發(fā)展之路，就必須扭住“技術(shù)創(chuàng)新”不放松、就必須依靠“品牌塑造”打市場(chǎng)，兩者相輔助相成、彼此促進(jìn)、缺一不可。 專家點(diǎn)評(píng)練就“技術(shù)、品牌”組合拳文/李曉龍 記得一位企業(yè)家問(wèn)我，我的企業(yè)是全球隱形冠軍，產(chǎn)品絕對(duì)最好，但我的產(chǎn)品為什么在中國(guó)市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)另一家企業(yè)價(jià)格低20%，還沒(méi)有經(jīng)銷商愿意賣呢？我問(wèn)他，消費(fèi)者知道你是老大嗎？消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品最好嗎？消費(fèi)者對(duì)你品牌一無(wú)所知，經(jīng)銷商怎么賣？消費(fèi)者怎么買？得中原者得天下。一場(chǎng)百年不遇的金融危機(jī)使中國(guó)市場(chǎng)也成為危機(jī)影響下各國(guó) 企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)軍的方向，同時(shí)這場(chǎng)危機(jī)也給中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家敲響了警鐘，那種依靠模仿、代工以及廉價(jià)勞動(dòng)力、價(jià)格戰(zhàn)等盈利時(shí)代一去不復(fù)返。金海對(duì)技術(shù)的執(zhí)著追求，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的提前布局，尤其是事件營(yíng)銷的精妙運(yùn)用，都體現(xiàn)了這家企業(yè)的前瞻性、敏銳性、靈活性和學(xué)習(xí)能力、快速反應(yīng)能力，為中國(guó)外向型企業(yè)以及采暖散熱器行業(yè)提供了可以借鑒的樣本。 值得一提的是金海這位善于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新的“技術(shù)專家”、“外貿(mào)專家”已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為中國(guó)采暖散熱器行業(yè)的“營(yíng)銷專家” “高調(diào)做事、低調(diào)做人”是聰明的企業(yè)家，金海運(yùn)用事件營(yíng)銷花小錢辦大事、少花錢多辦事，扛住了風(fēng)暴、贏得了市場(chǎng)、樹(shù)立了品牌，這一點(diǎn)更是難能可貴。 金海逆勢(shì)榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”以及幕后演繹的“士兵突擊”故事再次告訴人們：中國(guó)采暖散熱器行乃至所有中國(guó)企業(yè)要想走可持續(xù)發(fā)展之路，就必須扭住“技術(shù)創(chuàng)新”不放松、就必須依靠“品牌塑造”打市場(chǎng)，兩手都要抓，要兩手都要硬，兩者相輔助相成、彼此促進(jìn)、缺一不可，只有練就技術(shù)、品牌“組合拳”，不斷提升產(chǎn)品附加值，形成合力打市場(chǎng)，才能取得意想不到的效果。 （點(diǎn)評(píng)者為中國(guó)十大營(yíng)銷策劃專家）
