【新聞事件】 居然之家出臺(tái)“反封殺令” 　　11月8日，居然之家宣布因遭受西安個(gè)別同行的“封殺”，為求自保出臺(tái)“反封殺令”：“凡未進(jìn)入居然之家西安店的品牌，北京各分店合同到期后月租金上調(diào)50元/m2，外埠各分店（太原店、重慶店、沈陽(yáng)店、武漢店、呼和浩特店）合同到期后月租金上調(diào)20元/m2；對(duì)10月1日之前已進(jìn)入居然之家西安分店但因這次受同行“封殺”而撤離的，視同行自動(dòng)放棄與居然之家的合作，居然之家全國(guó)各分點(diǎn)一律將該品牌予以清場(chǎng)。” 　　據(jù)悉，挾全國(guó)擴(kuò)張之勢(shì)于十一黃金周進(jìn)駐西安的居然之家，在開店一個(gè)多月即遭連番阻擊、封殺，居然之家及其合作伙伴在西安分店透支了4多億元，由此引發(fā)了居然之家祭出的以毒攻毒的“反封殺令”。 【事件背后】 廠商的兩難博弈 　　一場(chǎng)以犧牲廠家、經(jīng)銷商利益為代價(jià)的賣場(chǎng)博弈戰(zhàn)就此拉開。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，選擇哪一家賣場(chǎng)都是一個(gè)痛苦的兩難選擇。近年來(lái)，西安建材家居商圈集合了大明宮、中聯(lián)家居、好百年、盛世家居mall、東方家園等代表性企業(yè)，形成南北對(duì)峙之勢(shì)。從經(jīng)銷商的短期經(jīng)營(yíng)角度看，無(wú)論當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系還是盈利能力，本地成熟的流通企業(yè)肯定仍將是**重要的合作平臺(tái)，廠家、經(jīng)銷商一時(shí)難以割舍。 　　2005年，國(guó)美、蘇寧南京血拼的“金陵之戰(zhàn)”，業(yè)界至今記憶猶新。當(dāng)時(shí)，國(guó)美席卷中國(guó)，在88家城市布下了330家門店之后，終于落子南京，進(jìn)入蘇寧的大本營(yíng)。然而，國(guó)美南京開店當(dāng)天，與會(huì)的家電廠家多為“二把手”，國(guó)美事后直指蘇寧實(shí)施“一些市場(chǎng)不正當(dāng)規(guī)則”競(jìng)爭(zhēng)，以致很多家電廠商負(fù)責(zé)人不敢與會(huì)。國(guó)美方面將沒(méi)有到會(huì)的廠家壓價(jià)銷售，而蘇寧則對(duì)當(dāng)天參加國(guó)美活動(dòng)的廠家品牌，視與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)級(jí)別給予不同程度的壓價(jià)銷售……身處夾縫之中的廠商們叫苦不迭。  基于價(jià)值鏈的深度營(yíng)銷 　　顯而易見的是，建材家居企業(yè)正面臨著“路線選擇問(wèn)題”：站錯(cuò)了隊(duì)伍，將會(huì)受到懲罰。選擇什么樣的流通平臺(tái)，就是選擇什么樣的價(jià)值鏈，建材家居競(jìng)爭(zhēng)將不再是企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是鏈與鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)將和它所選擇的流通平臺(tái)與對(duì)手及其流通平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 　　“西安事件”折射出了建材家居行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)趨勢(shì)，需引起建材家居品牌廠家的積極思考。面對(duì)日益強(qiáng)勢(shì)的終端流通平臺(tái)，建材家居廠家唯有采用深度營(yíng)銷戰(zhàn)略，在廠商博弈中贏取有利地位。為此，企業(yè)需要進(jìn)行深度營(yíng)銷，對(duì)渠道市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作，實(shí)施精細(xì)化的營(yíng)銷，構(gòu)建廠商價(jià)值共同體。高荊